Планирование является неотъемлемой частью деятельности предприятия. Суть планирования состоит в том, чтобы сформулировать методы достижения целей, разработанных на основе имеющейся информации о текущей и будущей ситуации на рынке и на предприятии с целью максимально эффективного развития всего предприятия или конкретных его бизнес-идей. Планирование всегда направлено на будущее, которое рассматривается в тесной связи с текущей ситуацией и с учетом изменений факторов внешней среды. На основании анализа имеющейся информации определяются приоритетные стратегии предприятия, на их основании формулируются цели (стратегическое планирование) и средства по их достижению (тактическое и оперативное планирование).
Основная задача маркетингового плана – показать, каким образом предприятие может добиться успехов на определенном рынке, то есть определить основные пути развития предприятия на основе имеющихся данных.
Чтобы быть эффективным, план отвечать следующим критериям: быть простым и ясным, реалистичным, гибким, максимально охватывать все основные составляющие маркетинга и быть практичным.
Маркетинговое планирование – это постоянная деятельность, которая характеризуется цикличностью и непрерывностью и взаимосвязанностью составляющих его этапов. Выводы, сделанные на основе выполнения планов предыдущего периода, служат исходным материалом для анализа текущего положения при подготовке плана на будущий период.
Вероятность достижения поставленных целей напрямую зависит от качества разработки маркетингового плана. Процесс планирования должен начинаться с определения объекта и цели исследования и анализа исходного положения. Чем большее количество сотрудников вовлечено в процесс первоначального сбора информации, чем от большего количества подразделений она поступает в отдел маркетинга для агрегирования, тем качественнее происходит оценка текущего положения компании и рынка, а также прогнозирование их развития. На этом этапе важно собрать максимальное количество нужной информации, сумев отделить действительно важные факты от лишней и недостоверной информации.
Полученная информация о внешней и внутренней среде предприятия анализируется с учетом того, какое влияние она может оказать на развитие деятельности компании (положительное или отрицательное), после чего на основании матрицы SWOT анализа формулируются возможные варианты действий с учетом сложившейся ситуации. Проведение SWOT анализа является задачей специалистов отдела маркетинга. Необходимо корректно проанализировать полученную информацию, выделить из нее наиболее важную и правильно сформулировать возможные варианты работы. Некорректно проведенный SWOT анализ может привести к невыполнению поставленных перед компанией целей из-за неверно выбранной стратегии.
По итогам SWOT анализа может быть определено несколько вариантов работы предприятия в будущем, поэтому отдел маркетинга совместно с ответственными руководителями (начальниками отделов продаж, менеджерами продуктов) осуществляет выбор согласующихся между собой действий и на основании их определяет стратегии развития предприятия. Здесь важно учесть возможные противоречия в работе по различным стратегиям и вероятный синергетический эффект – правильный выбор комплекса действий на основе SWOT анализа может значительно повысить вероятность успеха деятельности предприятия на рынке.
На основании выбранных стратегий отдел маркетинга формирует цели компании, т.е. приводит выбранные стратегии в соответствие с критериями SMART. Впоследствии на уровне исполнителей цели детализируются до уровня действий и задач (которые также должны отвечать критериям SMART), происходит «оцифровывание» плана – т.е. сформированный план целей, задач и действий переводится на финансовый язык и формируется бюджет. После чего начинается процесс реализации плана и достижения поставленных целей каждым подразделением компании в рамках поставленных ему согласованных с действиями других подразделений задач. Важным этапом является контроль достижения поставленных целей, который позволит в случае наличия отклонений оперативно скорректировать план так, чтобы поставленные цели оказались достигнуты даже с учетом изменившихся обстоятельств (если это возможно). Здесь главным фактором является соответствие плана такой характеристике, как гибкость, т.е. возможность внесения корректив.
Приведенная методика составления маркетингового плана в области ценообразования позволила охватить основные направления маркетингового планирования в области производства молочных продуктов, составить подробные планы, определить ответственных лиц и охватить основные проблемные области в этом динамичном сегменте товаров FMCG.